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白酒線上銷售均價提升明顯 線下依然掌控話語權

楊方  來源:www.990592.live   發布時間:2020-05-08  瀏覽次數:987

伴隨著疫情的緩解,進入二季度以來白酒價格已經企穩,高端白酒售價更是有所回升。這其中,線上銷售均價提升明顯,反映宅經濟對消費行為的影響。新零售模式壓縮渠道利潤,提升渠道效率是制勝關鍵,消費者地位提升,尤其對于區域性品牌而言,線上對于銷售驅動作用明顯。不過,在多級經銷商模式之下,酒企對市場分區域分級嚴格管控,線上消費依然不是白酒的主要銷售方式。

高端白酒價格回暖 線上消費“春江水暖鴨先知”

昨日,貴州茅臺(600519)股價觸及1300元關口,再創歷史新高。截至收盤,公司股價報1300.00元,上漲2.71%。

伴隨著5月份的到來,白酒上市公司去年和今年一季度的成績單也已全部交卷,從2019年下半年以來相關白酒公司的分化就已經受到關注,而在疫情影響下這種分化明顯加劇,以貴州茅臺為代表的龍頭白酒業績穩定,也給行業注入強心針,但今年一季度13家白酒公司負增長還是比較罕見,白酒板塊“馬太效應”愈加明顯。

實際上,伴隨著疫情的緩解,進入二季度以來白酒價格已經企穩,高端白酒售價更是有所回升。其中,茅臺批價也回升至2100元左右。目前茅臺供需格局未變,多重因素共振有可能會加快提價節奏,需高度關注。另一方面,隨著國家對內需提振政策的不斷釋放,餐飲等領域或將迎來復蘇,帶動白酒動銷恢復。

白酒線上銷售均價提升明顯,反映非即飲需求。今年1-2月的阿里線上電商數據顯示,1-2月白酒線上銷售額20.39億元,同比增長58.41%,銷售量506.81萬件,同降5.06%,均價402.26元,同比增長66.86%;單2月白酒線上銷售額2.51億元,同比增長47.86%,銷售量88.81萬件,同比增長7.12%,均價282.96元,同比增長38.04%。

電商模式壓縮渠道利潤 線上非主要銷售模式

有白酒經銷商人士表示,從群體上看,在網絡上買酒的人和在實體店買酒的本來就是兩類客戶,年齡層不一樣,所處區域也不一樣,比如“北上廣深”更喜歡在電商上買酒,二三線城市更喜歡線下實體店買酒。

不過,對于區域酒企而言,線上是其擴展銷售區域的利器。近三年,白酒搜索變化穩步上升,并且每年春節迎來搜索波峰,搜索熱點區域集中在經濟發達的區域。

其中,消費者作為關鍵,模式是核心。電商新模式壓縮渠道利潤,提升渠道效率是制勝關鍵。消費者地位提升,提出更多消費需求。

白酒品牌在互聯網的銷售呈現出明顯的長尾效應,中小白酒企業在互聯網仍有較大機會。白酒銷售渠道仍將以線下為主,線上渠道是有益補充。

就酒業整體規模而言,四大一線城市仍占據市場份額領先位置。但隨著線上酒業在全國范圍內的鋪展,一線城市市場份額略有下滑,根據《2017線上酒業消費報告》顯示,一線城市市場份額已從2015年的35%下降到2017年的不足32%,排名前十的省份總體份額從49%下降到45%。一二線城市線上酒業銷售額全國占比差距正不斷縮小,其中蘇州和成都在前十城市中,銷售額全國占比罕見地不降反升。

雖然新零售白酒消費的新業態,但是線上仍不是白酒銷售的主要市場。中國酒業流通協會數據顯示,雖然互聯網化已經持續多年,中國酒類營業總額1.5萬億中,所有酒類電商+酒類新零售市場份額不到整個行業的5%。

酒業互聯網滲透率低的背后,有中國地域廣闊且消費水平和習慣相差較大,因此酒企采取多級經銷商制對市場分區域分級嚴格管控而讓市場變得碎片化的因素;也與上一輪酒業互聯網化時采用的價格破壞者的模式,擾亂了酒企的線下經銷價格體系,而遭到了掌握名酒資源的強勢酒企的全力打壓有關。




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